Rebranding – Tái cấu trúc thương hiệu là một trong những chiến lược Marketing khó khăn nhất để doanh nghiệp có thể thực hiện thành công.
Một nhà Marketer tài ba tên Hilton Barbour đã nhận định: “Các doanh nghiệp thực hiện tái cấu trúc thương hiệu khi giá trị mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp có dấu hiệu chững lại; hoặc chiến lược được sử dụng khi doanh nghiệp đi theo định hướng mới; hoặc đơn giản, đó chỉ là những bước đi cần thiết của các doanh nghiệp thời hậu M&A”.
Trong tất cả các trường hợp, chiến lược này được áp dụng nhằm mục đích thay đổi triệt để nhận thức về thương hiệu, tác động trực tiếp tới các đối tượng có liên quan tới doanh nghiệp, từ khách hàng, nhà cung cấp, đối tác, tới khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Nhưng sự thay đổi luôn đi kèm với rủi ro, đặc biệt trong chiến lược Rebranding. Tái cấu trúc thương hiệu đồng nghĩa với việc bạn đánh đổi những giá trị đã được định hình trong thương hiệu (và ghi đậm dấu ấn trong lòng khách hàng), trở thành một thứ hoàn toàn mới mẻ, chưa ai biết đến. Rõ ràng, chiến lược này sẽ gây ra rất nhiều khó khăn cho những nhà quản trị thương hiệu còn thiếu và yếu về kinh nghiệm.
Chìa khóa để thành công trong chiến lược rebranding chính là: Luôn gắn các chiến lược tái cấu trúc thương hiệu với chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp. Chúng phải nhất quán với mục tiêu ban đầu doanh nghiệp đề ra, không được chệch nhịp, dù chỉ một chiến lược nhỏ. Bạn cần dành thời gian để “nắm bắt vấn đề một cách tổng quan, tham khảo nhiều quan điểm khác nhau, và đưa ra quyết định dứt khoát”.
Là một nhà quản trị doanh nghiệp, bạn chính là người dẫn lối doanh nghiệp, nắm bắt và thích ứng với mọi sự thay đổi phát sinh từ chiến dịch rebranding đầy khó nhằn. Rebranding là đòi hỏi sự tham gia liên tục vào quá trình để có những điều chỉnh phù hợp, không phải là một nguyên tắc cứng nhắc, thiếu linh hoạt.
Nhắm giúp bạn có cái nhìn đúng đắn hơn về quá trình rebranding – một trong những chiến lược Marketing mang tính vĩ mô và khó nhất với bất kỳ nhà quản lý cấp cao nào – chúng tôi cung cấp đến bạn 4 điều cần tránh khi thực hiện tái cấu trúc thương hiệu, để công việc của bạn trở nên hiệu quả và dễ dàng hơn.
1. Rebranding sẽ thay đổi những giá trị cốt lõi của Thương hiệu
Chiến lược rebranding sẽ thay đổi một vài khía cạnh trong doanh nghiệp, nhưng không có nghĩa bạn phải phá sạch sành sanh tất cả những gì thuộc về bản chất của thương hiệu bạn. Với rất nhiều trường hợp, sự tái cấu trúc là việc khắc phục những điểm yếu mà thương hiệu đang gặp phải, và chỉ là sự bổ trợ, giải pháp cho những tồn tại cần phải được sửa chữa.
Ở đây, nhà quản lý cần phải biết kế thừa những giá trị tốt đẹp đã làm nên thương hiệu, kết hợp với những sửa đổi cần có để doanh nghiệp có thể phát triển và tiến xa hơn.
Ví dụ về Pitney Bowes với bước chuyển mình trong một công ty 95 năm chuyên sản xuất dấu nhật ấn (trong bưu chính) có thể cho chúng ta thấy: Sự tái cấu trúc thương hiệu có thể bắt nguồn từ giá trị cốt lõi của một thương hiệu mạnh trong quá khứ. CMO Bill Borelle tự hào nói về chiến lược rebranding của công ty như sau: “Thương hiệu mới của chúng tôi là sự kế thừa của thương mại truyền thống với những giá trị hiện đại của thương mại kỷ nguyên kỹ thuật số.
Những di sản trong quá khứ giúp thương hiệu chúng tôi dễ dàng thâm nhập vào những thị trường tưởng chừng như hoàn toàn mới của công ty, như: định vị vị trí thông minh; quản trị thông tin khách hàng; ecommerce toàn cầu; gửi thư và vận chuyển. Chúng tôi vô cùng tự hào với những thành tựu và tương lai của doanh nghiệp về sau này.”
2. Những khách hàng trung thành luôn ghét sự thay đổi
Đối với sự thay đổi trong doanh nghiệp, phản ứng của khách hàng có thể đi từ tức giận, tới hân hoan, chấp nhận, tùy thuộc hiệu quả những kiến thiết mà doanh nghiệp đã áp dụng. Hãy nhìn vào 2 câu chuyện đối lập của Pepsi và McDonalds làm ví dụ.
Trong khi người ta coi cuộc tái cấu trúc thương hiệu $1.2 tỷ của Pepsi là một sự thất bại và phung phí (trong đó riêng $1 tỷ là dành cho việc thay đổi logo công ty), thì sự thay đổi của McDonalds được coi là sự thoát xác ngoạn mục, làm thay đổi hoàn toàn cái nhìn tiêu cực của người tiêu dùng về thương hiệu này.
Lý do của sự thất bại của Pepsi nằm ở chính những thay đổi của thương hiệu. Khách hàng cho rằng cuộc tái thiết của Pepsi là không nhiều. Những thay đổi không quá khác biệt so với bộ nhận diện thương hiệu cũ của Pepsi. Người ta đặt câu hỏi cho ông lớn ngành nước giải khát rằng: Pepsi có thực sự đã rebrand lại thương hiệu của mình không? Hay chỉ là vài ba những sửa đổi qua loa, không cần thiết?
Trong khi đó, trước cuộc tái cấu trúc, McDonalds nổi tiếng cung cấp cho người tiêu dùng những đồ ăn nhanh rẻ mạt và thiếu cân bằng dinh dưỡng một cách trầm trọng. Cuộc cách mạng của thương hiệu nằm ở việc McDonalds nỗ lực thay đổi menu của họ sang những món ăn có lợi cho sức khỏe hơn. Hơn nữa, hãng gây ấn tượng cực mạnh tới những khách hàng trung thành bởi cách thiết kế và bài trí nội thất bên trong chuỗi cửa hàng đầy trẻ trung và mới lạ (như cách mà Starbucks tạo dấu ấn qua các chuỗi cửa hàng cafe của họ).
Với những bước đi đầy táo bạo mà vô cùng thông minh, McDonalds đã thay đổi hoàn toàn nhạn thức của người tiêu dùng, ghi điểm trong mắt khách hàng trung thành, mà không quên thu hút lượng khách hàng tiềm năng mới, những người có thể làm tăng doanh thu của doanh nghiệp trong tương lai.
Như vậy, bài học rút ra ở đây là: Các doanh nghiệp khi thực hiện rebranding phải biết những gì khách hàng của họ muốn và nhận được. Làm họ ngạc nhiên với những thay đổi tích cực đánh thẳng vào nhu cầu của họ, thay vì những thay đổi mơ hồ, chẳng nhằm vào đâu cả, có thể khiến họ bối rối.
3. Rebranding phải gắn liền với sự thay đổi về hình ảnh
Đừng quy chụp chiến lược rebranding gắn liền với những sự đổi thay về mặt hình ảnh trực quan, thay đổi hoàn toàn bộ nhận diện thương hiệu. Những sự thay đổi âm thầm có thể diễn ra vô cùng mạnh mẽ, khiến chúng ta nhiều khi không nhận ra một cách dễ dàng.
Ví dụ: UPS – đối thủ truyền kiếp của FedEx đã làm một cuộc cách mạng nhằm giành lợi thế cạnh tranh về mình. Vào cuối những năm 1990, UPS nhanh chóng thay thế slogan thành một câu tagline vô cùng nổi tiếng “Moving at the Speed of Business” (ý chỉ tốc độ giao hàng của UPS có thể nhanh như sự thay đổi trong kinh doanh), đồng thời cung cấp dịch vụ giao hàng qua đêm. Dù UPS có thay đổi bộ nhận diện thương hiệu trong một vài chi tiết, nó không có nhiều điểm khác biệt so với những gì khách hàng đã nhận biết về thương hiệu.
Rõ ràng, không phải chiến dịch rebranding thành công nào cũng yêu cầu doanh nghiệp phải thay đổi sạch sẽ bộ nhận diện thương hiệu của mình.
4. Rebranding đơn thuần chỉ là sự thay đổi về hình ảnh
Vấn đề hình ảnh trực quan (liên quan tới bộ nhận diện thương hiệu) là một phần trong thương hiệu của doanh nghiệp, nhưng nó không phải là tất cả. Đó là lý do vì sao, cuộc đại tu bổ thương hiệu của Uber năm 2016 là một thảm họa. Thay vì giải quyết những vấn đề đáng tranh cãi xung quanh vị CEO đáng kính của doanh nghiệp, hay thực hiện những sự tái cấu trúc mang tính chiến lược, hãng chỉ chăm chăm thay đổi phần nhìn của thương hiệu, phần bề nổi.
Bên cạnh đó, họ cũng chẳng có bất kỳ lời giải thích nào lý giải những thay đổi đang diễn ra trong doanh nghiệp. Điều này khiến cho khách hàng vô cùng bối rối với những sự thay đổi, và tiếp tục luẩn quẩn với những scandal mà Uber còn chưa giải quyết triệt để.
Chiếc chìa khóa của sự thành công trong rebranding, đó chính là sự nhất quán với chiến lược chung khi thay đổi.
Hãy luôn ghi nhớ rằng, quá trình quản trị thương hiệu là một công việc không hồi kết. Sự tái cấu trúc thương hiệu của bạn phải hướng tới và đem lại hiệu quả cao trong tương lai. Và đừng quên, mọi thay đổi phải đáp ứng chính xác những gì khách hàng cần và mong muốn nhận được từ thương hiệu.
Hy vọng bạn đã thu về cho mình những kiến thức hữu ích về quá trình tái cấu trúc thương hiệu, và tránh xa những sai lầm về rebranding mà bài viết đã đề cập tới. Chúc bạn thành công trong chặng đường xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trong thời gian tới.
