Những thuật ngữ về Thương Hiệu – Brand

1. Thương hiệu (Brand)

Một thương hiệu là tổng hòa của 3 thành tố quan trọng: Đặc tính (những thuộc tính mà chỉ có ở thương hiệu của bạn), giá trị hữu hình và giá trị vô hình của thương hiệu. Các thành tố này tạo nên giá trị và tầm ảnh hưởng của thương hiệu tới khách hàng.

Nói cách khác, “thương hiệu” là tập hợp những biểu tượng, hình ảnh, tên gọi, từ ngữ, đặc tính giúp phân biệt sản phẩm của thương hiệu này với sản phẩm của thương hiệu khác.

2. Cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture)

Hiểu một cách đơn giản, cấu trúc thương hiệu (hay Brand Architecture) là cách mà doanh nghiệp phân bổ các thương hiệu con (sub-brand) của mình. Nếu bạn coi thương hiệu mẹ của doanh nghiệp là một cái cây, thì các sub-brand của doanh nghiệp chính là các nhánh cây, cành cây.

Doanh nghiệp có thể chọn 1 trong 2 trường phái thiết lập cấu trúc cho thương hiệu:

• Branded House: Tên thương hiệu mẹ gắn liền với các thương hiệu con (như Google với Google Drive, Google Map, Google Translate…).
• House of Brands: Thương hiệu con có vị trí hoàn toàn độc lập với thương hiệu mẹ (như Unilever với Clear, OMO, Sunlight, P/S…).

3. Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở hình ảnh mà thương hiệu thể hiện với khách hàng và sự quen thuộc trong tên gọi của thương hiệu. Có được 2 điều này, doanh nghiệp sẽ có được lợi thế trong cuộc chiến giành giật lợi nhuận và doanh thu từ các đối thủ cạnh tranh.

Những yếu tố này chính là tài sản quý giá nhất của một thương hiệu.

Nói cách khác, để xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh, doanh nghiệp cần phải khiến thương hiệu của mình dễ nhận biết, dễ nhớ và gắn liền với hình ảnh “người cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và đáng tin cậy nhất”.

4. Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience)

Trải nghiệm thương hiệu là những trải nghiệm của khách hàng liên quan tới sản phẩm / dịch vụ của một thương hiệu.

Nói cách khác, những tương tác của khách hàng với sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp (kể cả trải nghiệm hữu hình, có thể cầm nắm sờ chạm; đến những trải nghiệm vô hình liên quan nhiều tới cảm xúc) đều được coi là những trải nghiệm của khách hàng liên quan tới thương hiệu.

Để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, doanh nghiệp cần phải bao quát rất nhiều khía cạnh như: Nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, hình ảnh thương hiệu,…

5. Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Mở rộng thương hiệu là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu cũ áp vào dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường.

Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này tận dụng lượng khách hàng trung thành của thương hiệu cũ để tối ưu hóa doanh thu trong thời gian đầu đối với dòng sản phẩm mới.

Rất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới đang áp dụng chiến lược này như Nike với các dòng sản phẩm quần áo thể thao, dụng cụ thể thao bên cạnh sản phẩm giày cốt lõi của hãng; Bitis với dòng sản phẩm truyền thống và dòng sản phẩm dành riêng cho giới trẻ (Bitis’ Hunter).

6. Nhận diện thương hiệu (Brand Identity)

Nhận diện thương hiệu chính là cách mà doanh nghiệp muốn khách hàng của mình phân biệt họ với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh thông qua các khía cạnh hữu hình.

Brand Identity khác với Brand Image (Hình ảnh thương hiệu) ở chỗ: Nhận diện thương hiệu là những thành tố do chính doanh nghiệp xây dựng lên, không phải những hình ảnh do khách hàng, công chúng hình dung theo suy nghĩ của họ.

7. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Khác với thuật ngữ nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu (brand image) là những hình dung riêng của khách hàng về thương hiệu. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là quan điểm của khách hàng về chính thương hiệu đó.

Ví dụ: Nhắc đến Apple, quan điểm của người tiêu dùng về các sản phẩm thuộc thương hiệu này là sang trọng, cao cấp, hiện đại và khác biệt.

8. Quyền sử dụng thương hiệu (Brand Licensing)

Khi một doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp khác quyền được sử dụng thương hiệu của mình để sản xuất và quảng bá cho sản phẩm của mình, đó được coi là quyền sử dụng thương hiệu.

Ví dụ là FOX Corporation. Hãng truyền thông nổi tiếng này sau khi bán hãng phim 20th Century FOX cho Disney vẫn cho phép thương hiệu “nhà chuột” sử dụng tên gọi “20th Century FOX” trong các sản phẩm điện ảnh của mình trong năm 2019.

Tất nhiên, để được tiếp tục sử dụng thương hiệu “FOX”, Disney đã phải trả cho FOX Corporation một khoản phí tương đối lớn.

9. Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Hiểu một cách đơn giản, các doanh nghiệp ví thương hiệu của mình như một con người có những đặc tính, cảm xúc khác nhau. Điều này giúp thương hiệu trở nên gần gũi và dễ đi vào lòng người hơn.

Một số ví dụ điển hình bạn có thể tìm thấy ở các doanh nghiệp lớn trên thế giới bao gồm: Mercedes nổi tiếng với hình ảnh một thương hiệu với những chiếc xe chắc chắn và an toàn.

Trong khi đó, BMW lại thu hút người tiêu dùng với hình ảnh những chiếc “xế hộp” với vẻ ngoài thu hút và “sexy”.

Việc tạo tính cách cho thương hiệu không chỉ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, mà còn khiến nó trở nên khác biệt và đặc sắc hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

10. Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy)

Chiến lược cho thương hiệu (Brand Strategy) là một kế hoạch giúp nhà quản trị đáp ứng những mục tiêu chiến dịch, yêu cầu mà doanh nghiệp đã đặt ra từ trước.

Mục tiêu của doanh nghiệp về thương hiệu ở đây có thể là: Nâng cao nhận thức của khách hàng; tăng doanh thu, doanh số; nâng cao thị phần;…

Chiến lược thương hiệu gắn liền với các câu hỏi mà nhà quản trị phải trả lời như: Chiến dịch đó là gì? Thực hiện ra sao? Ai là người thực hiện chiến dịch phát triển thương hiệu? Khi nào triển khai kế hoạch?

11. Co-branding

Co-branding chính là một chiến dịch kinh doanh với sự hợp tác của ít nhất 2 doanh nghiệp.

Thông thường, các doanh nghiệp thực hiện co-branding sẽ đóng góp những khía cạnh tốt nhất của bản thân để cho ra mắt sản phẩm / dịch vụ tốt nhất.

Có rất nhiều những ví dụ về Co-branding mà bạn có thể tìm được từ các doanh nghiệp lớn như Starbucks với Spotify cho ra mắt trải nghiệm nghe nhạc có-một-không-hai ở các cửa hàng cà phê của Starbucks, Apple và MasterCard với ứng dụng Apple Pay, Airbnb và Flipboard với nền tảng ứng dụng Experiences,…

12. Rebranding

Rebranding xảy ra khi các doanh nghiệp có những sự thay đổi lớn về mặt thương hiệu. Đó có thể là sự thay đổi lớn về bộ nhận diện thương hiệu, thay đổi slogan hoặc thậm chí là đổi luôn tên thương hiệu.

Mục tiêu của rebranding là thay đổi nhận thức về thương hiệu và truyền tải tốt hơn những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng cảm nhận được.

13. Tái định vị thương hiệu (Repositioning)

Tái định vị thương hiệu (Repositioning) là hành vi mà trong đó doanh nghiệp định vị lại hình ảnh của mình trong mắt khách hàng.

Mục tiêu của doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược kinh doanh này là để mở rộng thị phần, hoặc tiếp cận tới đối tượng khách hàng mới tiềm năng hơn.

14. Bộ nhận diện thương hiệu (Visual Identity)

Những khía cạnh hữu hình của một thương hiệu (bao gồm: logo, bao bì…) chính là những thành tố cấu thành nên bộ nhận diện giúp phân biệt thương hiệu này với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

Hy vọng bài viết trên đã giúp bạn có những mường tượng cơ bản về các thuật ngữ thường gặp nhất trong Brand – Thương hiệu. Đọc thêm các bài viết khác tại Blog của Oenix.