Nếu câu trả lời là không, bạn nên lo lắng, vì đây là một khía cạnh rất quan trọng. Theo một khảo sát gần đây đã cho thấy, có tới 90% doanh nghiệp lớn đã và đang xây dựng persona – chân dung khách hàng để thấu hiểu hành vi, nhu cầu của họ. 71% trong số đó nhận định chân dung khách hàng giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Vậy persona là gì mà quan trọng tới như vậy? Có những phương pháp nào có thể xây dựng chân dung khách hàng sát nhất với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến? Hãy cùng Oenix tìm hiểu qua bài viết dưới đây.
Nội dung chính
1. Persona là gì?
Persona (hoặc buyer persona) là một hình mẫu giả định, đại diện cho chân dung khách hàng lý tưởng của doanh nghiệp. Persona giúp doanh nghiệp định hình chiến lược cho rất nhiều các hoạt động của doanh nghiệp, từ phát triển sản phẩm, marketing, sales đến chăm sóc khách hàng.
Để thực hiện tất cả các hoạt động trên, doanh nghiệp buộc lòng phải thấu hiểu cặn kẽ hành vi, nhu cầu, sở thích và tính cách của khách hàng mục tiêu. Chính vì thế, một chân dung khách hàng giả định sát thực tế sẽ giúp công ty dễ hình dung, đi đúng hướng và đề suất chiến lược hợp lý.
2. Tầm quan trọng của Persona – chân dung khách hàng
Persona rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đây được coi như bước đầu tiên để triển khai những chiến lược quan trọng về Marketing và kinh doanh.
Sẽ dễ dàng hơn cho việc điều hướng các hoạt động khi bạn có một hình mẫu để “đo ni đóng giầy”, xây dựng thông điệp truyền thông, xây dựng, phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
Nói cách khác, việc nhận biết đối tượng khách hàng mục tiêu là chưa đủ. Điều bạn cần là phải “thuộc lòng” nhu cầu, sở thích, tính cách và hành vi của họ.
Khái niệm chân dung khách hàng “tiêu cực”
Hẳn buyer persona chính là hình mẫu khách hàng mà doanh nghiệp bạn hướng đến. Thế còn ngược lại, chân dung vị khách mà bạn muốn tránh xa thì có cần thiết phải nghiên cứu không? Có chứ, người ta có hẳn một thuật ngữ dành riêng cho nó: Negative persona – chân dung khách hàng “tiêu cực”.
Ví dụ:
Doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm phần mềm thiết kế cao cấp dành cho designer chuyên nghiệp.
Vậy những người thiết kế không chuyên, chưa đủ kiến thức uyên thâm để sử dụng các tính năng phức tạp, những người chỉ muốn sử dụng phần mềm miễn phí mà không muốn trả tiền, những khách có tần suất sử dụng phần mềm thấp,… chắc chắn sẽ không phải là đối tượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.
Negative persona cho bạn cái nhìn tổng quan về những đối tượng khách hàng bạn không nên quá chú trọng đầu tư. Vì họ chắc chắn không đem lại hoặc đem lại rất ít lợi ích về cho doanh nghiệp.
Chân dung khách hàng được sử dụng như thế nào trong Marketing?
Ở mức độ cơ bản, thiết lập persona giúp bạn tạo dựng content và thông điệp truyền thông sao cho hấp dẫn đối tượng khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, chân dung khách hàng còn giúp bạn tùy biến chiến dịch Marketing, khiến chúng trở nên phù hợp hơn đối với mỗi phân khúc khách hàng. Chẳng hạn, thay vì gửi cùng một email với nội dung không phân biệt tới tất cả khách hàng, bạn có thể căn cứ vào persona của từng phân khúc để điều chỉnh và gửi thông điệp thích hợp.
Cao cấp hơn, dựa vào vòng đời sản phẩm thời điểm hiện tại, bạn còn có thể sử dụng persona để định hướng chiến lược phát triển tiếp theo của thương hiệu. Để đẩy mạnh Marketing, cải tiến sản phẩm, hay thoái lui khỏi thị trường, product life cycle và buyer persona sẽ đem đến cho bạn câu trả lời chính xác.
Thậm chí, nếu có thời gian phác thảo chân dung khách hàng “tiêu cực”, bạn còn có thể lọc họ thành một nhóm đối tượng riêng biệt, có phương thức và kịch bản chăm sóc đặc thù để không làm ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh chung.
Tổng kết lại, việc chân dung khách hàng là điều không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp, là tiền đề để triển khai mọi hoạt động Marketing – bán hàng, cũng như giúp giữ chân khách hàng, tối ưu hóa doanh thu và hiệu quả hoạt động.
3. Xây dựng Persona – chân dung khách hàng
Sự quan trọng của Persona là điều ai cũng thấy, nhưng xây dựng chân dung khách hàng có khó đối với các doanh nghiệp hay không?
Câu trả lời: Tiếp cận đúng người, hỏi đúng câu hỏi, đúng thời điểm sẽ giúp bạn nắm chắc chân dung khách hàng mục tiêu trong tầm tay.
Để thu thập persona từ đúng người, cách tốt nhất là sử dụng phương thức nghiên cứu khách hàng – thông qua survey, interview. Dưới đây là một vài ghi chú về thu thập dữ liệu bạn cần lưu tâm để xây dựng persona:
- Thông qua database khách hàng, bạn cần nắm bắt phương thức và lý do mà các lead tiếp cận tới doanh nghiệp của bạn.
- Khi tạo form để khách hàng điền mẫu, bạn chú ý đặt một số thông tin cần thiết để xây dựng persona. Ví dụ: Nếu persona của bạn cần thông tin về thu nhập, nên bổ sung câu hỏi về thu nhập trong bảng hỏi.
- Sử dụng nhiều phương thức để thu thập thông tin khách hàng, qua survey, điện thoại hoặc qua phỏng vấn trực tiếp. Tìm hiểu xem họ ưng ý điều gì ở sản phẩm / dịch vụ của bạn.
Phần tiếp theo là rất quan trọng để xây dựng chân dung khách hàng: Tìm đúng người để nghiên cứu persona.
Tìm kiếm đối tượng nghiên cứu
Dưới đây là một số lời khuyên có thể giúp bạn tím đúng mẫu để thực hiện nghiên cứu chân dung khách hàng:
Khách hàng hiện tại
Đây là đối tượng sẽ đóng góp rất nhiều yếu tố trong bản chân dung mà bạn đang tìm kiếm. Bởi chí ít, đối tượng này đã mua sản phẩm, và gắn bó ở mức độ nào đó với thương hiệu của bạn.
Không chỉ tìm kiếm những khách hàng có đánh giá tích cực về thương hiệu, bạn còn phải đặc biệt lưu tâm tới đối tượng khách không hài lòng với sản phẩm / dịch vụ. Đôi khi, số đông khách hàng khó tính lại giúp bạn hiểu thêm về bản chất vấn đề mà sản phẩm của bạn đang gặp phải.
Ví dụ:
Một nhóm đông khách hàng phàn nàn phần mềm bạn thiết kế có giao diện thiếu trực quan. Bạn hiểu rằng khách là một người thích sự đơn giản và thuận tiện. Nhìn lại sản phẩm của mình, bạn thấy nó khá rườm rà và phức tạp trong một số tính năng.
Việc thu thập thông tin từ khách hàng không nhất thiết phải đi kèm quà tặng. Bởi đôi khi, các bài khảo sát này là cơ hội để khách có thể bày tỏ những điều họ muốn nói về sản phẩm, thương hiệu của bạn. Ai mà chẳng cảm thấy thích thú khi tiếng nói của mình được coi trọng?
Vậy nên, khi thu thập thông tin, đừng quên thể hiện mục tiêu của bản khảo sát, và nhấn mạnh rằng mỗi đóng góp của khách là rất có giá trị đối với hoạt động kinh doanh của công ty bạn.
Khách chưa mua hàng
Đối với khách hàng tiềm năng, bản khảo sát là cơ hội tốt để bạn tìm hiểu lý do vì sao họ quyết định không mua hàng, thanh lọc tính cách, hành vi và đưa chúng vào bản chân dung khách hàng.
Đối tượng từ các nguồn khác
Rất có thể, có những vị khách hàng tiềm năng chưa biết tới sự hiện diện của thương hiệu bạn. Bằng mối quan hệ của mình, bạn có thể tiếp cận họ thông qua bạn bè, người thân, khách hàng hiện tại, các nền tảng mạng xã hội,…
Rất có thể, qua các bài survey, phỏng vấn, bạn lại tìm ra những điểm mới để thể hiện vào persona của mình.
Một số tips trong quá trình phỏng vấn khách hàng
- Sử dụng phần thưởng: Trong một số trường hợp, bạn phải dùng phương thức này để khích lệ khách hàng thực hiện hành động. Quà tặng là động lực để họ bỏ chút thời gian trả lời câu hỏi của bạn.
- Số lượng người phỏng vấn: Thường là trong khoảng 3 – 5 người. Mỗi người đại diện cho một nhóm đối tượng khác nhau, như khách hàng hiện tại, người chưa mua sản phẩm, người chưa biết đến thương hiệu,…
- Số câu hỏi phỏng vấn: Nên trong khoảng 20 câu hỏi, về: Thông tin cá nhân, sở thích, thói quen mua sắm, thói quen tìm kiếm thông tin, vấn đề đang gặp phải,…
Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng persona
Sau khi hoàn thành công đoạn thu thập thông tin, đã đến lúc bạn chuyển đổi dữ liệu thô thành những thông tin có nghĩa.
Việc đầu tiên cần làm là nhận diện và phân các nhóm dữ liệu có nhiều điểm chung ra làm một. Sau đó là xây dựng một chân dung khách hàng hoàn chỉnh. Và cuối cùng là phân phối persona đó đến các bộ phận cần sử dụng thông tin.
Một persona hoàn chỉnh cần các đề mục như sau:
- Thông tin chung: Nghề nghiệp, vị trí, gia đình (có bao nhiêu người, đã kết hôn chưa).
- Thông tin về nhân chủng học: Giới tính, nhóm tuổi, thu nhập bình quân, vị trí địa lý (thành thị hay nông thôn).
- Tính cách – hành vi: (Là người có tính cách như thế nào, thường xuyên tiếp nhận / tra cứu thông tin từ đâu).
- Mục tiêu: (Mục tiêu cá nhân trong dài hạn và ngắn hạn).
- Vấn đề gặp phải với sản phẩm / vấn đề gặp phải trong cuộc sống.
- Góp ý sản phẩm cần cải thiện những điều gì / Mong muốn giải pháp khắc phục vấn đề trong cuộc sống.
Bạn cần đảm bảo persona của bạn có tên và ảnh nhận diện rõ ràng. Điều này giúp ích cho các bộ phận tiếp nhận thông tin (như phòng Marketing, phòng kinh doanh) dễ dàng ghi nhớ các thông tin về chân dung khách hàng giả định này nhiều hơn.
Tổng kết
Persona là một hình mẫu giả định, nơi doanh nghiệp định hình một chân dung khách hàng mục tiêu lý tưởng cho mình. Việc xây dựng chân dung khách hàng chính là tiền đề để công ty xác định phương hướng phát triển các chiến dịch Marketing và bán hàng trong tương lai.
Persona có thể được xây dựng thông qua các bài nghiên cứu thị trường, nhắm tới 3 đối tượng mẫu chính: khách hàng hiện tại, người chưa mua hàng, và các đối tượng tiềm năng khác. Doanh nghiệp cần đảm bảo persona bao gồm 6 đề mục chính, và được phân phối trực tiếp tới các đối tượng phòng ban có nhu cầu.
