Các chuyên gia cho rằng cách tốt nhất để thành công trong một thị trường gần như bão hòa hiện nay là cố gắng định vị sản phẩm và sống với định vị đó càng lâu càng tốt. Và slogan được coi là chìa khóa để mở cánh cửa thành công.
Dưới đây là những câu slogan (khẩu hiệu) được cho là hay nhất mọi thời đại:
– Be all you can be. US Army – Hãy là tất cả những gì bạn muốn.
– Friend dont’t let friend drink and drive. US Department of transportation – Bạn tốt không để bạn mình say và phải cầm lái.
– Good to the last drop! MaxWell House – Thơm ngon đến giọt cuối cùng.
– Got Milk? American Dairy Association – Bạn đã uống sữa chưa?
– Tastes great…Less filling. Miller Brewing Company – Hương vị tuyệt hảo… Không no hơi.
– Have it your way. Burger King – Thưởng thức theo cách của bạn.
– I LOVE NEW YORK. New York State Division of Tourism – Tôi yêu New York.
– Imagination at work. General Electric Co. – Trí tưởng tượng trong công việc bay cao.
– It’s everywhere you want to be. Visa – Bất cứ nơi nào bạn đến.
– It takes a lickin’ and keeps on tickin! Timex – Cứ đều đặn tích tắc đúng giờ.
– Just do it. Nike – Cứ làm đi
– Look ma, no cavities. Crest – Mẹ ơi nhìn kìa, không sâu răng.
– Raising the bar. Cingular – Cao và cao hơn nữa.
– They’re Gr-r-reat! Kellogg Frosted Flakes – Ngon tuyệt.
– We deliver for you! United States Protal Service – Chúng tôi chuyên trách việc giao hàng.
– We try harder. Avis – Chúng tôi luôn cố gắng hơn.
– What happens here, stay here. Las Vegas Convention & Visitors Authority – Đến đây, ở lại đây.
– When you care enough to send the very best. Hallmark – Khi bạn thật sự quan tâm gửi đi những điều tốt đẹp nhất.
– You can do it. We can help. Home Depot – Bạn có thể làm điều đó, và chúng tôi có thể giúp.
“Để ngày càng thành công hơn, bạn phải tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể. Nếu tính về số lượng, có thể nhóm khàng hàng mục tiêu không phải là tổng thể thị trường. Tuy nhiên, trước tiên bạn phải chắc là thương hiệucủa mình thực sự đặc biệt đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó”, theo lời của Barry Crossland, Giám Đốc Marketing của Nestle.
Có thể định vị một sản phẩm là rất khó, nhưng thay đổi một định vị hiện hữu cũng không dễ dàng chút nào, có thể nói là rất khó khăn để thay đổi một hình ảnh tiêu cực về sản phẩm. Sear cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu cũng như gia tăng lợi nhuận năm 1974 bằng cách tăng giá hàng may mặc nữ. Doanh thu giảm hẳn 28% và Sears phải từ bỏ dự án này.
Một ví dụ khác về Black & Decker. Mặc dù công ty luôn thành công với những sản phẩm mới tung ra thị trường, công ty vẫn phải đối mặt với vấn đề về hình ảnh công ty. Bạn có thể nghe phản hồi của một người tiêu dùng dụng cụ máy cầm tay như “Công ty này đã từng rất tốt. Nhưng bây giờ nó sản xuất thêm cả máy rang bắp và máy nướng bánh mì”, Ellen Foreman, Giám đốc Quảng Cáo và Truyền Thông của Black & Decker đã chia sẻ như vậy.
Nếu bạn quyết định thay đổi định vị sản phẩm, hãy tiến hành thận trọng từng bước. Và bắt đầu bằng việc thay đổi bao bì sản phẩm.
Chuỗi cửa hàng Tim Hortons đối mặt với một vấn đề về định vị vài năm trước. Người tiêu dùng cho rằng cửa hàng chỉ bán bánh rán (trong khi cửa hàng có bán cả súp và bánh mì). Để giải quyết vấn đề, từ “bánh rán” đã được lấy ra khỏi tên cửa hàng để mọi người nhận thức về các sản phẩm khác ở cửa hàng.
Để tìm hiểu sâu thêm về chủ đề định vị, khuyến khích bạn tìm đọc cuốn Định vị, trận đấu trí não (Positioning: The battle for your mind), tác giả AI Ries và Jack Trout.
Khẩu hiệu sản phẩm là yếu tố thứ năm của định vị thành công. Như Andre Gide từng nói “Khẩu hiệu là những cuộc chiến khốc liệt nhằm mang mọi người đến gần nhau hơn”. Một khẩu hiệu tốt có khả năng khuyến khích mọi người hành động.
Rất nhiều khẩu hiệu thất bại vì nó quá chung chung, không đủ khả năng định vị một sản phẩm. Sau đây là những ví dụ:
– Không gì có thể di chuyển bạn như Mercury Mercury – Nothing moves you like a Mercury.
– Thỉnh thoảng cũng nên phá lệ một chút Burger King – Somtimes you’ve gotta break the rules.
– Tôi yêu những gì bạn làm cho tôi, Toyota Toyota – I love what you do for me Toyota.
– Tinh thần mới của Dodge Dodge – The new spirit of Dodge.
– Được tạo ra cho cuộc đua của loài người Nissan – Built for the human race.
– Biết thêm về GeoGeo – Get to know Geo.
Đơn thuần là cảm thấy tuyệt vời Marda – It just feels right.
– Nghệ thuật của du lịch Louis Vuitton – The art of travel.
– Nghệ thuật của viết lách Mont Blanc – The art of writting.
– Nghệ thuật của sự độc đáo Cartier – The art of being unique.
– Nghệ thuật của thời gian chính xác Ballantine’s scotch – The art of perfect timing.
– Nghệ thuật của khoa học kỹ thuật Audi – The art of engineering.
– Mang tương lai đến gần bạn Ameritrust – Bringing the future to you.
– Vấn đề về hiệu suất Kodak – Performance that counts.
– Đam mê sự hoàn hảo Lufthansa – A passion to perfection.
– Nơi ý tưởng thành hiện thực Ricoh – Where imagination becomes reality.
– Vì hôm nay không phải là hôm qua Bankers Trust Co – Because today isn’t yesterday.
– Hình ảnh của tương lai Anacomp – The image of the future.
Khẩu hiệu giúp bán tốt hơn những sản phẩm không đắt tiền, có chút ít yếu tố rủi ro và được mua theo kiểu bốc đồng. Khẩu hiệu tóm tắt sứ mệnh của công ty trong vài từ cô đọng và khắc vào tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng mang lại sự thống nhất khi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Khẩu hiệu mang tính sống còn trong phương diện chính trị.
Một khẩu hiệu tốt phải có khả năng đẩy sản phẩm gần hơn đến thành công. Khi nhà sản xuất nước giặt quần áo Wisk giới thiệu câu khẩu hiệu “Tẩy sạch vết dơ quanh cổ” (ring around the collar) lần đầu tiên, doanh số sản phẩm gấp ba lần ngay sau sự trợ lực đáng kể về mặt quảng cáo sản phẩm.
Cần phải nhấn mạnh rằng một chiến dịch quảng cáo thành công duy trì cùng một khẩu hiệu, hình ảnh và cá tính thương hiệu một cách thống nhất qua nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ. Như Ron Kovas, Chủ tịch công ty quảng cáo J. Walter Thompson từng nói: “Một chiến lược quảng cáo đáng giá là chiến lược không có thay đổi đáng kể, mà chủ yếu xây dựng và củng cố giá trị và hình ảnh thương hiệu năm này qua năm khác”.
Những chuyên gia cho đến nay vẫn phải thừa nhận nguyên nhân Winston mất thị phần vê tay Marlboro là sự thay đổi liên tục hình thức quảng cáo của mình. Winson thay đổi 5 câu khẩu hiệu trong vòng 10 năm, trong khi Marlboro tập trung vào đối tượng mục tiêu của mình, mày râu, và định câu khẩu hiệu theo hướng “vùng đất Marlboro” (Marlboro country).
1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá (Winston takes good like a cigarette should).
1971: Winston và tôi (Winston and me).
1971: Ngon ghê chưa (how good is it).
1974: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa (if it wasn’t for Winston, I wouldn’t smoke).
1974: Có nhiều lý do để hút Winston (There’s a lot of good…between Winston and shoudl).
1974: Tôi hút vì ngon (I smoke for taste).
1979: Màu đỏ lớn (Big red).
1979: Tốt nhất Mỹ (America’s best).
1985: Đàn ông Mỹ (Men on America).
1985: Vị đích thực. Đàn ông đích thực (Real Taste. Real People).
1989: Vị chiến thắng (Winning taste).
Marlboro hiện vẫn là thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất toàn cầu. Trong khi Winston ngày càng mất dần thị phần của mình.
